Chapter 6. Proses Belajar Konsumen

Consumer Behaviour Class

Lecturer Prof Dr Ir Ujang Sumarwan Msc

www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

By Aldri Kurnia

Graduate Program of Management University of North Sumatera (MM - USU)

Arti proses belajar

Beberapa pengertian proses belajar dikemukakan oleh penulis buku perilaku konsumen. Solomon (2009) mendefinisikan : “learning refers to a relatively permanent change in behavior that is caused by experience. Belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh pengalaman. Schiffman dan Kanuk (2010), “ From a marketing perspective, however, consumer learning can be thought of as the process by which individuals acquire the purchase and consumption knowledge and experience that the apply to future related behavior,”. Dari perspektif pemasaran, proses belajar konsumen dapat diartikan sebagai sebuah proses dimana seorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan ia terapkan pada perilaku yang terkait pada masa datang.

Beberapa hal penting dari belajar

1.    Belajar adalah suati proses yang berkelanjutan. Konsumen tidak pernah berhenti belajar. Ia akan menerima informasi setiap saat dan dimana pun, karena itu ia akan selalu memperoleh pengetahuan baru dari membaca, melihat, mendengar dan berpikir, dan bahkan dari pengalamannya. Semua proses belajar ini aka mempengaruhi apa yang diputuskan, apa yang dibeli dan apa yang dikonsumsinya.

2.        Pengalaman memaikan peranan dalam proses belajar. Belajar tidak selalu terjadi karena disengaja dimana belajar adalah proses mencari informasi yang secara sunguh – sungguh dan sengaja dilakukan oleh konsumen.

Syarat proses belajar

Proses belajar bisa terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong proses belajar tersebut (Sciffman dan Kanuk,2010;Loudon dan Della Bitta,1993). Keempat unsur tersebut adalah motivasi,isyarat,respon,dan pendorong atau penguatan.

Chapter 5. Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen

Consumer Behaviour Class

Lecturer Prof Dr Ir Ujang Sumarwan Msc

www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

By Aldri Kurnia

Graduate Program of Management University of North Sumatera (MM - USU)

Engel,Blackwell dan Miniard (1995) mengutip pendapat William McGuire yang menyatakan bahwa ada lima tahap pengolahan informasi.

1. Pemaparan : stimulus, yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui pancainderanya.

2.       Perhatian : kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk.

3.       Pemahaman : interpretasi terhadap makna stimulus.

4.       Penerimaan : dampak persuasif stimulus kepada konsumen.

5.       Retensi : pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka panjang.

Mowen (1998) menyebut tahap pemaparan, perhatian, dan pemahaman sebagai persepsi. Persepsi ini bersama keterlibatan konsumen dan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi. Schiffman dan Kanuk (2010) mendefinisikan sebagai “Perception is difined as the process by which an individual selects, organizes, and interprets stimuli into a meaningful and coherent picture of the world. Bagaimana seorang konsumen melihat realitas di luar dirinya atau dunia disekelilingnya, itulah yang disebut dengan persepsi seorang konsumen. Konsumen sering kali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut. Dua orang konsumen yang menerima dan memperhatikan suatu stimulus yang sama, mungkin akan mengartikan stimulus tersebut berbeda. Bagaimana seorang memahami stimulus akan sangat dipengaruhi oleh nilai – nilai, harapan dan kebutuhannya, yang sifatnya sangat individual.

Chapter 4. Konsep Diri dan Perilaku Konsumen

Consumer Behaviour Class

 Lecturer Prof Dr Ir Ujang Sumarwan Msc

 www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

By Aldri Kurnia

Graduate Program of Management University of North Sumatera (MM - USU)

Persepsi konsumen terhadap dirinya akan mempengaruhi perilakunya sebagai konsumen. Bagaimana persepsi konsumen terhadap berbagai produk dan merek akan dipengaruhi persepsi terhadap dirinya. Suatu produk atau merekakan dipersepsikan memiliki citra tertentu, konsumen akan membuat asosiasi antara citra produk atau merek dengan persepsi terhadap dirinya. suatu produk atau merek akan disukai oleh seorang konsumen, karena ia memandang bahwa citra produk tersebut sesuai atau merefleksikan citra dirinya.

Loudon dan Della Bitta (1993) memberikan penjelasan bagaimana terbentuknya kesesuaian antara perilaku konsumen dan konsep diri dan citra produk sebagai berikut :

• konsumen membentuk konsep dirinya melalui perkembangan psikologis dan iteraksi sosial. Konsep diri yang terbentuk akan memberikan makna baginya sehingga ia akan mendefinisikannya, melindunginya dan mengembangkannya.
• konsumen memandang produk dan merek memiliki citra atau makna simbolik.
• Penggunaan produk yang memiliki makna simbolik tersebut akan membantu konsumen untuk mendefinisikan dan mengembangkan konsep diri bagi dirinya dan bagi orang lain.
• perilaku konsumen akan termotivasi untuk mengembangkan konsep dirinya melalui konsumsi produk yang memiliki makna simbolik.
• konsumen akan menyukai produk yang dipandang memiliki citra yang sesuai atau konsisten  dengan konsep dirinya.

Chapter 1. Model Keputusan Konsumen

Consumer Behaviour Class

Lecturer Prof Dr Ir Ujang Sumarwan Msc

www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

By Aldri Kurnia

Graduate Program of Management University of North Sumatera (MM - USU)

Proses keputusan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi barang dan jasa terdiri atas beberapa tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan kepuasan konsumen.

Proses keputusan konsumen tersebut dipengaruhi tiga faktor utama, yaitu strategi pemsaran, perbedaan individu, dan faktor lingkungan. Pemahaman yang baik mengenai proses keputusan konsumen akan memiliki dampak terhadap perumusan strategi pemasaran yang lebih baik bagi sebuah perusahaan, perumusan kebijakan publik untuk melindungi kepentingan konsumen, perancangan pendidikan konsumen yang lebih baik.

Chapter 2. Motivasi dan Strategi Pemasaran

Consumer Behaviour Class

 Lecturer Prof Dr Ir Ujang Sumarwan Msc

 www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

By Aldri Kurnia

Graduate Program of Management University of North Sumatera (MM - USU)

Teori Maslow

Dr.Abraham Maslow adalah seorang psikolog klinis yang memperkenalkan teori kebutuhan berjenjang yang dikenal sebagai Teori Maslow atau Hierarki Kebutuhan Manusia. Maslow mengemukakan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat pentingnya mulai dari yang paling rendah yaitu kebutuhan biologis sampai yang paling tinggi yaitu kebutuhan psikogenik. Menururut teori Maslow, manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat rendahnya terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi. Model Hierarki kebutuhan Maslow dari yang terendah samapai yang tertinggi :

• Kebutuhan Fisiologis
• Kebutuhan rasa aman 
• Kebutuhan sosial
• Kebutuhan Ego
• Kebutuhan Aktualisasi diri

Teori Motivasi McClelland

David McClelland mengembangkan suatu teori motivasi yang disebut sebagai McClelland's Theory of Learned Needs. Teori ini menyatakan bahwa ada tiga kebutuhan dasar yang memotivasi seorang individu untuk berperilaku, yaitu 

1. kebutuhan untuk sukses
2. kebutuhan untuk afiliasi
3. kebutuhan kekuasaan

Dua aplikasi penting dari teori motivasi adalah segementasi dan positioning

Segmentasi

Para pemasar bisa menggunakan teori motivasi maslow atau hierarki kebutuhan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Produk atau jasa yang dipasarkan bisa diarahkan untuk target pasar berdasarkan tingkat kebutuhan konsumen yang bisa dipenuhi oleh produk atau jasa yang akan dipasarkan. Contohnya, mobil sedan mewah seperti Jaguar, BMW, Mercedes dan sebagainya diperuntukan bagi konsumen yang memiliki kebutuhan akan ego dan aktualisasi diri, bukan untuk memenuhi kebutuhan dasar akan transportasi.

Positioning

Hierarki kebutuhan dari Maslow juga bisa dimanfaatkan untuk melakukan positioning produk atau jasa. Positioning adalah citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa. Produsen mungkin menginginkan produknya atau mereknya sebagai produk yang unik dibenak konsumen yang berbeda dari produk pesaingnya.